Создаем продающий сайт отеля.

Продающий сайт отеля. Часть 1.

Как сэкономить бюджет на развитие сайта?

Например, опытным путем можно выяснить, что посетители, пришедшие через Google, дают выше процент в бронировании, а более многочисленные гости с Яндекса нацелены скорее на изучение сайта, хотя от Яндекса посетителей приходит больше. Отсюда решение по рекламным действиям.

Регулярная веб-аналитика серьезно экономит маркетинговый бюджет, за счет критической оценки эффективности рекламного трафика, поисковой оптимизации и других затрат.

Использование веб-аналитики почти мгновенно дает результат роста продаж при устранении ошибок в разработке сайта. В нашей практике есть случаи роста конверсии в 12 раз за два-три месяца за счет упрощения формы бронирования, и роста продаж на 25% за счет исправления размещения спецпредложений.

Правильная система бронирования

Форма поиска HOTELLOOK.RU практически идеальна. Все крупные поисковики отелей используют такой шаблон.


Какую систему бронирования лучше выбрать для установки на сайте отеля? Эффективной системой можно назвать ту, в которой доля открывших форму бронирования составляет 15-20% от посетителей сайта, а доля завершивших бронирование — не менее 4%. При этом далеко не каждая форма бронирования может дать такой результат.

Ошибки системы бронирования можно выявить с помощью особых меток, которые устанавливаются на каждый ее шаг. Они позволяют увидеть, на каком из этапов заполнения формы теряется больше всего клиентов. Эту услуга может быть включена в стандартный аудит сайта web-аналитиком.

Типичные «болезни» форм бронирования можно встретить даже в арендованных системах, даже когда разработчики обещают проверенные технологии и высокую конверсию. Вот чек-лист наиболее распространенных проблем систем бронирования:

• чересчур сложная форма, свыше 3-4 этапов и более 5 полей, необходимых к заполнению;

• принуждение клиента к регистрации или введению кодовых слов;

• необходимость вбивания сложной информации, которая требует поиска или раздумий (паспортные данные, формат питания, планы на дополнительные услуги, гражданство);

• нелогичный сценарий заполнения: непосредственно в форме не отображаются данные о номере, спецпредложениях и услугах. Клиенту приходится возвращаться в другие рубрики;

• введение контактных данных в последнюю очередь (если гость не заполнил форму до конца – его данные потеряны);

• отсутствие возможности «быстрой покупки» — пропуска некоторых полей;

• не предусмотренность подсказок для заполнения.

Сейчас на рынке представлены три ключевых игрока, которые предлагают отелям внедрение систем онлайн-бронирования. Это Travelline (реклама и аренда система бронирования и channel manager), Wubook (система бронирования и channel manager работа с внешним букингом) и Digital Will (комплексный интернет-маркетинг для увеличения онлайн-продаж отеля).

Пока именно аренда систем бронирования удерживает лидерство по востребованности у российских отельеров благодаря своей дешевизне и легкости внедрения.

Эти системы по-максимуму стандартизированы, так как должны одинаково подходить сотням отелей. В результате они недостаточно гибкие, и в них трудно изменить некоторые важные параметры.

Типичные недостатки арендованных систем:

• не приспособлены для продаж дополнительных услуг отеля (ресторанные, свадебные, SPA и др.), а также нестандартных форматов продаж (кросс-продажи и др);

• нуждаются в дополнительной адаптации для работы с мобильной версией сайта;

• недостаточно полно интегрируются в сайт отеля: гость не может перейти от рубрики с понравившимся вариантом проживания сразу к его покупке. Сначала он должен перейти на длинный общий список различных предложений отеля и найти «свой» вариант. Это затягивает и затрудняет бронирование;

• ограничены возможности повышения дружелюбности интерфейса, сокращения полей и этапов заявок, расположения дополнительной информации о номерах и отелей непосредственно в самой форме;

• обычно не обладают необходимым функционалом по разным видам оплаты;

Результат предсказуем: арендованные системы бронирования показывают более низкую конверсию, и их возможности для роста продаж невелики. Ведь именно эти, недостающие им качества: плотность интеграции в сайт, гибкость форматов продаж, возможность сокращения пути к покупке, дружелюбный интерфейс, удобная мобильная версия, разнообразие вариантов оплаты – в первую очередь нужны для получения максимального роста продаж.

Заказать разработчику собственную систему бронирования позволяет решить эти проблемы и обеспечить наиболее высокий уровень конверсии в бронирование. Эта услуга, при всей ее сложности с точки зрения программирования, становится все более доступной. Агентство Will Digital, например, сейчас распространяет принципиально новую с точки зрения удобства юзабилити систему бронирования LiteBooking. Ее можно назвать чем-то средним по своим показателям между арендованной и индивидуальной системой, она сохраняет преимущества обоих этих форматов.

Сезон 2014:  почему нельзя тянуть с мобильной версией

Одна из обязательных задач сезона-2014 для отельеров – освоить мобильную аудиторию. Экономя копейки на мобильной версии, отели рискуют в скором будущем потерять не только уже существующих клиентов, но и целый новый рынок.

Аудитория российского мобильного интернета вот-вот сравняется с аудиторией пользователей ноутбуков и ПК. 22% всех страниц (каждая пятая, и это без учета приложений) сейчас просматривается жителями России с экранов телефонов и планшетов.

Причины, почему следует немедленно заняться мобильной версией:

• мобильные пользователи дают сейчас наиболее высокий процент конверсии. Мобильный интернет предполагает результативные быстрые действия. В наших кейсах встречаются случаи, когда всего 3% от общего трафика сайта приходится на мобильных пользователей, но при этом они обеспечивают 10-15% продаж.

• она очень быстро окупается, в среднем за 1-2 месяца даже у средних и небольших отелей. Наличие мобильной версии увеличивает трафик со смартфонов и планшетов за короткий срок в 1,5-2 раза.

• отсутствие мобильной версии ухудшает результаты поисковой выдачи. Google уже заявил, что при запросах с мобильных устройств будет опускать в результатах выдачи сайты без мобильных версий.

• … и снижает эффективность рекламных кампаний. В 2013 показатель кликабельности (CTR) у мобильной рекламы составилг 1% и растет, тогда как CTR десктопной рекламы снизился до 0,02% и продолжает падать. Российским отельерам сейчас просто некуда вести мобильную рекламную кампанию – посадочные страницы сайтов не подходят для планшетов и смартфонов.

Стоимость мобильной версии невелика – от 1,5-2 тысяч долл., особенно если сравнивать с достигаемым эффектом увеличения продаж. Мы рекомендуем выбирать для начала именно мобильную версию, поскольку это наиболее бюджетное решение. Разработка фирменного приложения для мобильных пользователей повлечет за собой существенные расходы – от 10-12 тыс. долл. и выше. Это могут позволить себе обычно только крупные сетевые отели, работающие на международном рынке.

Адаптивная верстка – наиболее современный подход к решению проблемы мобильного и мультиэкранного трафика, которое в перспективе вытеснит мобильную версию. Специальная верстка в автоматическом режиме адаптирует контент сайта под удобный масштаб, меняет формат колонок — под любой гаджет.

К сожалению, выбор адаптивной верстки приводит фактически к созданию нового сайта или означает глубокую реконструкцию старого. Это трудоемкий и дорогостоящий проект: стоимость сайта с адаптивной версткой где-то на 15-20% выше, чем обычного. Поэтому, если кардинальное обновление сайта пока не планируется, можно пока отложить адаптивную верстку и ограничиться экономичной мобильной версией.

Мобильную версию часто ошибочно воспринимают как слегка облегченную копию основного сайта. Отсюда одна из типичных ошибок – попытка «затолкать» весь сайт в мобильную версию. Это сразу минус 20% потенциальных клиентов.

Особенности ее проектирования и верстки:

• Вперед — рубрики, которые необходимы для совершения действий, а не просто изучения информации. Например, чтобы, кликнув прямо на номер телефона, можно было набрать номер отеля. Наиболее важные: «Контакты», галерея с фотографиями номеров и форма бронирования.

• Мобильное бронирование должно занимать буквально 3-4 клика.

• Отсутствие нефункциональных красивостей, скриптов, флэш-технологий. Максимальный вес страницы не более 50 КБ. Громоздкую графику и имиджевые тексты безжалостно сократить.

• Упрощенный визуальный доступ к элементам навигации (меню сверху, а не слева, а сверху, прокрутка с помощью ползунка, а не выпадающие меню). Обязательна возможность показать/скрыть (иконки, рубрики) и увеличить/уменьшить (изображения), чтобы обеспечить именно тот объем информации, который нужен пользователю.

• Адаптированный ввод: кнопки и ссылки должны иметь удобный размер для пальцев.

• Легкое «расшаривание» информации. Необходимо проверить совместимость мобильной версии с соцсетями, почтовыми сервисами, геолокационными мобильными приложениями и т.д.

SEO-2014: как подготовить сайт к раскрутке в новых условиях?

Отельерам пора срочно пересмотреть прежние взгляды на SEО. Старые подходы к SEO-продвижению — опора на ключевые слова и покупку ссылок — уже не в помощь в борьбе за привлечение внимания к сайту. В 2014 году отелям необходимо задуматься о комплексном интернет-маркетинга, спланировать бюджет на веб-аналитику, и засветиться» на новых площадках.

В марте 2014 года «Яндекс» отменил один из самых значимых факторов ранжирования сайтов — количество и качество ссылок на сайт. Этот показатель долгое время определял позиции коммерческих сайтов в Топ-10. За год до этого, еще весной 2013 «Яндекс» опубликовал статью о новых факторах оценки сайтов. На первые места были выдвинуты поведенческие факторы, качество контента и удобство сайта для пользователей.

Например, был сделан акцент на таких показателях, как: наличие разнообразного спектра товаров и услуг, подробность их описания, отсутствие прямой рекламы, детальность контактной информации, присутствие контактов служб доставки, онлайн-консультаций, техподдержки, наличие аккаунтов в соцсетях и т.д.

Чек-лист: готов ли ваш сайт к отмене ссылочной стратегии продвижения?

• сейчас вы активнее пользуетесь веб-аналитикой, контролируя изменения показателей трафика и конверсии – как влияет на них отмена ссылок.

• вы скорректировали контент сайта для межрегиональных запросов, и поддерживаете ссылочную массу для этого трафика, поскольку там ранжирование пока не изменилось.

• вы начали уделять большее внимание работе с отзывами, соцсетями и СМИ, которая способствует естественному увеличению цитируемости названия отеля. Вы уже выбрали сервис мониторинга отзывов для соцсетей и интернета, например, разработанный специально для отелей ReviewPro.

• вы уже задумались об интересном обновляемом контенте, а не просто о «вымучивании» штампованных корпоративных новостей. Вы придумали информационный формат, который дает реальную цитируемость и качественный трафик на сайт, и даже предложили его некоторым электронным СМИ. Может быть, это:

— креативные Instagram-фотографии отеля;

— блог в соцсетях, посвященный достопримечательностям вашего города,

— рубрика полезных рекомендаций от специалиста по организации свадеб, шеф-повара отеля или от косметолога SPА-салона при отеле и т.п.

• на основе карты кликов и A/B тестирования вы уже повысили юзабилити сайта: обеспечили логичную структуру и удобную карту сайта, проверили поведенческие факторы – правильность сценария действий пользователей, доступность необходимой информации и эффективность системы бронирования.

• служебные описания рубрик и внутренняя перелинковка (технические метаданные) своевременно оптимизированы.

• вы проработали контент самых востребованных рубрик, сделали детальное описание номеров, услуг ресторана, организации мероприятий, SPA и др. Обеспечили качественные фотографии, а вместо общих слов о скидках — подробные цифры и спецпредложения.

• на вашем сайте есть хотя бы самая простая форма обратной связи.

Комплексный интернет-маркетинг или что делать дальше с правильным сайтом?

Многие отели используют развитие сайта, внедрение системы бронирования, веб-аналитику и SEO – по отдельности. Часто — пытаясь сэкономить, или в силу непонимания того, как работают эти инструменты. Иногда из недоверия: мол, начнем работать, а там посмотрим.

Хотя все интуитивно понимают, что комплексный маркетинг эффективнее, чем отдельные методы, применяемые наобум, без взаимосвязи и плана. По нашим кейсам, комплексный интернет-маркетинг, включающий:

• регулярную веб-аналитику,

• SEO-продвижение и рекламную поддержку,

• совершенствование контента сайта с учетом сезонных особенностей трафика и маркетинговых задач

• наращивание возможностей системы бронирования (разные форматы оплаты и т.д.),

• мониторинг отзывов в соцсетях и интернете, работа с отзывами и т.д.

… увеличивает количество заявок на бронирование в 4-5 раз и в целом примерно на 150% эффективнее, чем использование этих инструментов по одиночке.
 

Автор:   Сергей Скорбенко