Создаем продающий сайт отеля.

 

В ожидании кризиса

Эксперты прогнозируют: в ближайшие 2-3 года российские отели почувствуют на себе ухудшение экономической конъюнктуры внутреннего рынка и снижение покупательской способности населения. При этом поток зарубежных туристов уже сейчас заметно сокращается в связи с напряженностью международной обстановки и санкциями, направленными против России.

Как сохранить рентабельность отеля в этих условиях?

Единственный способ – искать новые пути повышения продаж, в первую очередь используя наиболее доступный – сайт отеля.

Российским отельерам придется снизить зависимость от внешнего букинга, как макро-системы, которая не позволяет точечно работать с небольшими сегментами гостей. Стратегия «слить бюджет на Booking.com и ждать» становится все менее эффективной в условиях растущей конкуренции. Кроме того, далеко не все отели смогут позволить себе роскошь платить комиссию посредникам в прежнем объеме.

Получение максимума эффективности от своего сайта и своей системы бронирования – задача №1 для наших отельеров.

Правильный сайт отеля: что он дает отелю

Своим сайтом обзавелось абсолютное большинство российских отелей. Но лишь немногие из этих сайтов выполняют свои главные задачи:

• удерживать пришедших посетителей с помощью полезного и функционального контента;

• побуждать их немедленно сделать заказ;

• наращивать прямые интернет-продажи отеля, независимые от посредников;

• снижать стоимость привлечения гостей в отель;

• в конечном счете увеличивать доходность отеля и RevPAR.

60% российских гостиничных сайтов проще не реконструировать, а сделать заново — они изначально никак не отвечают целям продаж. Около 15-25% сайтов требуют вложений для реконструкции, еще 10-15% гостиничных сайтов можно считать адекватными, необходимо только своевременно адаптировать их к новым тенденциям. К какой категории относится ваш сайт?

Создание правильного сайта и установка собственной системы бронирования позволяет отелю успешно конкурировать с сайтами ОТА и внешнего букинга. Это существенно снижает издержки на привлечение гостей благодаря экономии на комиссии посредникам, которая достигает 20% от стоимости проживания и сотен тысяч рублей в месяц.

Концепция сайт отеля, которую мы сейчас продвигаем в России, подразумевает его превращение в полноценный интернет-магазин, который может продавать не только проживание, но и массу других продуктов – от услуг ресторана, SPA, организации праздников и свадеб, до подарков, сувениров и других востребованных у туристов товаров. Если отель ориентирован на продвижение дополнительных услуг, никакие сайты букинга ему не в помощь, единственный путь – развитие своего сайта.

При условии верной «продающей» ориентации сайта, внедрения системы бронирования, а также его правильного продвижения, он вполне способен обеспечить поступление через сайт отеля до 30% частных клиентов и в недалекой перспективе сравнять их количество с заявками от внешнего букинга.

Зарубежные тренды: смотрим, учитываем и учимся
Форма поиска HOTELLOOK.RU практически идеальна. Все крупные поисковики отелей используют такой шаблон.


В использовании своих сайтов для прямых интернет-продаж мы на порядок отстали от зарубежных отелей. Необходимо использовать их опыт – насколько дотошно они изучают мельчайшие потребности и особенности своей интернет-аудитории, чтобы предложить ей максимально персонифицированный продукт.

Вот лишь некоторые наиболее яркие тренды зарубежного отельного интернет-маркетинга-2014:

Сайты отелей успешно противостоят сайтам ОТА. Сайты зарубежных отелей успешно удерживают второе место по объемам бронирования и достойно соперничают с глобальными сайтами букинга и метапоиска (например, в США на сайтах букинга бронируют 58% опрошенных, на сайтах отелей – 45%, на сервисах метапоиска – 28%). Тренд в пользу отелей: интернет-аудитория становится все более активной, просматривая в среднем около 40 сайтов, прежде чем нажать кнопку «забронировать». В процессе изучения информации пользователь почти со 100%-ной вероятностью заглянет на сайт заинтересовавшего его отеля, остается только предложить ему выгодные условия.

Взрывной рост интернет-бронирования с мобильных устройств. Прогнозируется, что мобильный букинг уже через 2 года будет приносить отелям Европы 50% броней. Соответственно, наличие мобильной версии на сайте отеля – не просто хороший тон, но жесткая бизнес-необходимость. Некоторые отели корректируют позиционирование именно под мобильную аудиторию, предлагая «букинг в последний момент», который востребован именно у таких пользователей, и другие специальные программы.

Адаптивный дизайн сайтов для мультиэкранного букинга. Гость начинает смотреть сайт на планшете, продолжает – на ноутбуке, бронирует – со смартфона. У зарубежных отелей на пике актуальности адаптивный дизайн сайтов — для корректного отображения на любом гаджете.

Видео — новый «musthave» для онлайн-бронирования. По результатам 2013 года, 81% интернет-пользователей в США и Европе просматривают видеоматериалы об отеле, перед совершением бронирования. Речь идет как о видеотурах, которые отели выкладывают на своих сайтах, так и о туристических видео-отзывах в социальных сетях. Самых подробных и качественных фотографий (даже в формате панорамных съемок) уже недостаточно.

Рост востребованности сложной веб-аналитики и других технологий (таких как ремаркетинг, геотаргетирование) для изучения потребителя и максимальной персонификации рекламы и туристических предложений. Ремаркетинг, например, позволяет решать задачи возврата пользователя обратно на сайт, после того, как он покинул его, не совершив бронирования. Более глубокое изучение web-аналитики востребовано в первую очередь для оптимизации расходов на развитие сайта и рекламу.

Типичные ошибки: почему сайты российских отелей отпугивают клиентов

Каждый отельер пытается создать правильный сайт. Однако удается это единицам. Остальные получают разочаровывающий результат в первую очередь в силу неправильной постановки задач и неверной расстановки приоритетов. Наиболее распространенные ошибки организационного периода:

Создание сайта без опоры на веб-аналитику: «по наитию», «как сказал генеральный», «не хуже, чем у конкурентов», «как у ТОП крупнейших отелей», «по совету дизайнера (рекламщика, креативщика, разработчика и т.д.)». Еще один популярный, но устаревший метод «просто поставь себя на место клиента», его эффективность более чем сомнительна.

Кого слушать? В первую очередь конкретных клиентов своего конкретного сайта. Единственная гарантия высокой прибыльности интернет-ресурса – данные веб-аналитики. Изучайте свою аудиторию и свой сайт, только так вы сможете эффективно заработать на них деньги.

Обращение к обычной компании-разработчику сайтов, которая механически делает «роботоработу» — стандартный сайт, без учета особенностей гостиничного рынка и целевой аудитории конкретного отеля. Цель разработчиков интернет-сайтов чаще всего заключается в том, чтобы заработать деньги на отеле, а не для отеля. Ищите агентство комплексного интернет-маркетинга, гарантирующее увеличение ваших продаж, и имеющее опыт работы с отелями.

Оценка успешности сайта по количеству посетителей, а не по числу реально сделанных «здесь и сейчас» заказов. Ставка на продвижение в поисковых системах, попадание в Топ-10 в поисковых выдачах и приход на сайт большого количества посетителей – важный фактор успеха, однако он еще не показатель рентабельности вложений.

Знак равенства между стоимостью сайта и его качеством: «если сайт дорогой, он будет приводить много клиентов». Неверно, клиентов могут успешно привлекать вполне бюджетные сайты. В первую очередь окупаются вложения не в дизайнерские «навороты», а в веб-аналитику и полезный для клиента функционал.

Следствием неправильного подхода к разработке сайта обычно бывают типичные «болезни» готового продукта, которые иногда не сразу заметны, а иногда бросаются в глаза. В любом случае все они существенно влияют на уровень продаж.

Ошибки дизайна

Вопреки распространенному мнению, чересчур оригинальный дизайн, сложные анимированные элементы и прочие дизайнерские «рюшечки» часто работают против продаж.

• отсутствие дизайн-фокуса на отельной тематике. Многие сайты отелей выглядят так, что непонятно – это отель или интернет-магазин обоев? В идеале клиент с первого взгляда должен считывать информацию не только об отраслевой принадлежности сайта, но и об уникальном позиционировании отеля – чем он отличается от себе подобных.

• дизайн не соответствует ценовой категории услуг. Именно по оформлению клиент получает первое впечатление из разряда «дорого или доступно».

• низкое качество фотографий. Речь идет не только о технических параметрах фотосъемки (свет, камера и т.д.), но и о привлекательности содержания. Существуют определенные стандарты «правильного» показа номеров, блюд, spa-услуг. Хорошее фото – конверсия в бронирование увеличится.

Ошибки структуры сайта

Чаще всего происходят от незнания логики принятия клиентом решения о покупке услуги. Примеры: чересчур многоуровневое меню (проще плюнуть, чем докопаться), запрятывание ключевых разделов на 2-й и 3-й уровень вместо доступа в один клик; попытка вытащить множество разделов в меню (глаза разбежались); нелогичное размещение и невнятные названия разделов (путёвка 1, путёвка 2); недостаток или избыток фильтров в настройках поиска. Все это тормозит и отпугивает клиентов, сужает воронку продаж.

Ошибки маркетинга

• в ключевых рубриках отсутствуют побуждающие, «сподвигающие» клиентов на действие стимулы. Даже маленькая скидка в 5%, подарок, бесплатный ужин или льготный трансфер при прямом бронировании через сайт отеля могут в 1,5 раза увеличить соотношение тех, кто приступил к заполнению формы бронирования и тех, кто завершил;

• к форме бронирования нет сквозного доступа со всех страниц сайта.

Ошибки хостинга и технических настроек

• медленная загрузка страниц, особенно списков свободных номеров, а также формы заявки на бронирование. Каждые 30 секунд промедления в заполнении формы приводят к потере до 10% клиентов, которые уходят на другие интернет-ресурсы.

• возвращение к началу заполнения формы, другие сбои в работе системы бронирования.

Разумные инвестиции в сайт

Минимальные ежемесячные вложения в разработку и поддержание нормального продающего сайта отеля — 50-60 тыс. руб. для Москвы и московского региона. Это не сверхъестественные деньги. При этом, при увеличении бюджета появляется более широкий спектр возможностей для привлечения клиентов.

У многих агентств, в том числе и у Digital Will есть услуга типа Litesite – легкий стартап сайта, «сайт за неделю», «сайт в аренду». Она позволяет в течение нескольких дней сделать качественный сайт на основе проверенного стандартного модуля, который потом можно развивать и достраивать.

Наиболее разумным я бы назвал бюджет 100-150 тыс. в месяц. С таким объемом инвестиций уже можно отказаться от внешнего букинга, и при не надо долго ждать, пока вложения окупятся. Стоимость привлечения гостя в результате оказывается довольно низкой – всего около 30 копеек, и финансовый результат отели получают быстро. По нашему опыту, 50% инвестиций окупается в течение месяца, вторая половина – месяца за 3-4.

Несколько месяцев назад – московский отель, который провел усовершенствование сайта и установил нашу систему бронирования Litebooking, выиграл конкурс, который объявило одно отраслевое издание — «Как увеличить доход отеля с минимальными инвестициями». Чуть больше, чем за полгода, доля посетителей, совершивших бронирование, увеличилась почти в 4 раза, а количество заявок на бронь увеличилось в 6,5 раз и сравнялось с количеством с внешнего букинга.

Веб-аналитика: как залезть в голову своему клиенту?

Правильный сайт отеля только тот, который приносит ощутимый интернет-доход отельеру. А значит, не имеет первостепенного значения, сколько в него вложено средств, как он выглядит, какие у него структура и контент. Важно, как реагирует на него целевая аудитория.

Чтобы держать это под контролем, и нужна веб-аналитика – вполне доступная, и совершенно недооцененная российскими отельерами услуга. Стандартные сервисы веб-аналитики, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics, которые дают огромное количество информации о приходящем на сайт трафике, — бесплатны. Однако для грамотного анализа огромного количества поступающих данных нужен специалист (от 25 тысяч руб. в месяц — смотря по объему и сложности задач).

Как найти свои «слабые места»?

Статистика может показать уровень интереса посетителей к отдельным элементам и страницам сайта – где они задерживаются на большее время, откуда сразу уходят. Вы можете неожиданно обнаружить, что скромная страница с описанием номеров пользуется гораздо большим вниманием, чем информация о допуслугах – и скорректировать ее, добавив фотографий. Показатели счетчиков Google и Яндекс позволяют с точностью до клика просчитать «воронку продаж», показав, какое количество пользователей покидает сайт на каждом этапе и и выявив резкие «сужения».

Как проверить поведение гостя на сайте?

Если Google Analytics показывает высокое значение отказов, это говорит о низком качестве страницы. Но не дает подсказки, как ее изменить. Улучшить показатели юзабилити можно только с помощью экспериментальных методов.

В Яндекс Метрике есть интересная опция – Вебвизор. Эта программа записывает действия посетителей вашего сайта и позволяет вам просматривать их на плеере. Вы увидите движения мыши, клики, прокрутку страницы, нажатия на клавиши и заполнение форм; выделение и копирование текста. Доказано, что движение курсора на экране совпрадает с движением глаз пользователя. Отсутствие случайных нажатий, целенаправленные и уверенные движения курсора говорят о том, что структура сайта удобна и понятна пользователю. Продолжительность проведенного на нем времени свидетельствует о том, нашел ли клиент на сайте то, что ему было нужно.

Результатом работы над сайтом должен стать рациональный сценарий поведения и, в конечном итоге, успешное бронирование.

Как принять правильные решения по дизайну и контенту?

В Google Analytics особенно полезна функция «Эксперименты», позволяющая сравнивать несколько вариантов одной страницы — так называемое А/В тестирование. Например, рисуем в одном варианте маленькую кнопку «забронировать», а во втором – кнопку побольше, в третьем – три большие кнопки. Сравниваем конверсию.

В процессе эксперимента можно изменять любой элемент сайта – от заголовков, текстов, фотографий и видео, до структуры и местоположения различных рубрик, кнопок и функций. Чтобы обеспечить максимальную эффективность каждого пикселя, необходимо проработать таким образом каждый элемент и каждую рубрику, и найти самый результативный вариант.

 

Автор:   Сергей Скорбенко

Продающий сайт отеля. Часть 2.